vidím smysl

Konec zlaté éry online marketingu

Obor online marketingu sleduji už přes deset let a nebudu lhát – mění se neustále. Změna, o které budu psát, má však podle mne zcela zásadní dopad na technologický rozvoj digitálního, nebo chcete-li „online“, marketingu. Není to změna, kterou bychom dokázali ukotvit v čase jednoho okamžiku. Je tvořená velkým množstvím propojených jevů, které na celém světě pozoruji už přibližně rok.

Celé se to točí kolem bezpečnosti inzerce na internetu, spolehlivosti poskytovaných dat, ochrany uživatele a zneužívání investic. O každém z těch témat jde mluvit dlouho, ale čas je drahý a mým cílem je předat ucelenou myšlenku, takže zkusím jít po povrchu a vše budu ilustrovat hlavně na dvou hráčích, ke kterým putuje většina online reklamních výdajů. [1] Detaily si můžete dle libosti nastudovat pod odkazy na konci článku.

Na počátku roku 2017 britští novináři objevili bannery známých značek na videích se „závadnou“ tématikou a vznikla kauza „YouTube brand safety“. [2]  Vyústila v celosvětové zastavení inzerce na YouTube řadou velkých značek. Google se coby vlastník YouTube na nápravu vrhnul okamžitě a zprávy o pokroku jsem dostával téměř týdně. Některé značky se na YouTube vrátily, některé ne. Vyplašily se ale všechny. Někteří dokonce této kauze přisuzují viditelný pokles investic do online videa v prvním kvartále, ale upřímně – já osobně jsem byl rád, že panika nepřerostla v obavu z bezpečnosti inzerce na internetu obecně. Proč? Protože na 100% zabránit vzniklé situaci asi nebude možné nikdy. Ale jsme teprve na začátku.

Problematický už není jen kontext zobrazované reklamy, ale také přednost specifická pro online reklamu – možnost velmi přesného cílení. I taková přednost se ale může obrátit proti vám. Strojové učení se vymstilo Facebooku, když si média všimla, že bylo možné cílit na uživatele, kteří projevovali antisemitické názory. [3]

Pak jsou tu ad blockery – neboli nástroje, které lidé používají proto, aby se jim nezobrazovala reklama. Statistiky jejich popularity se liší, ale myslím, že nám dlouho vydrží, když si budeme pamatovat, že každý čtvrtý až pátý uživatel internetu ad blocker má. Až když jsem byl na party u mladších přátel a po čtyřech hodinách nepřerušeného hraní hudby jsem zjistil, že posloucháme YouTube, došlo mi, proč jsou ad blockery tak populární. Všichni se báli o budoucnost online reklamy, ale my si zatím žádného negativního dopadu nevšimli. Google má absolutní většinu příjmu z reklamy a tak překvapil, když ohlásil, že ve svém prohlížeči Chrome bude (některé) reklamy blokovat automaticky. [4]

Všichni věříme datům, která máme k dispozici. Šlechtí nás jen pokud se je snažíme ověřit. I v takovém případě jsme ale odkázaní na další online měřící a reportovací nástroj, kterému musíme věřit. Když v reportu udělá chybu zaměstnanec, nebo agentura, situace se dá vysvětlit a napravit. Horší je to v případě, kdy takovou chybu udělá Facebook. Ta nejznámější se týkala průměrné délky sledování videa a můžete se dohadovat o důležitosti této metriky. Jenže to nebyla poslední chyba, kterou Facebook udělal. Do dnešního dne na veřejnost vyplynulo nejméně 9 (!) dalších případů. [5] Problém je samozřejmě kromě faktického dopadu na plánování a výsledky kampaní mnohem větší – otřásá důvěrou inzerentů v celý obor digitální reklamy.

A pak je tu také problém technologických schopností měření a retargetingu. Celou dobou jsme spoléhali na cookies, až jednoho dne přišla EU a nařídila nám cookies implicitně neukládat (opt-out), ale dělat to jen po svolení uživatele (opt-in). Právníci a weby si to vyložili a ohnuli po svém a od té doby na webech vídáme pruhy s oznámením o ukládání cookies (všimněte si, že většinou se nás na souhlas neptají). Možná to byl také důvod, proč vznikl hrubiánský strašák jménem GDPR. Jak se u povede, teprve uvidíme. [6]

Příležitost v neutěšené situaci spatřil Apple a trh zaskočil s technologií Intelligent Tracking Prevention automaticky implementované do prohlížeče Safari. Ta bude v podstatě rozhodovat o tom, která cookie má v uživatelově prohlížeči právo na život a která ne. [7] Apple žádný reklamní ani analytický systém nemá, takže své podnikání neohrozí. Podle některých odhadů ale ITP může v US ztížit měření až u 50% konverzí.

S technologickým rozmachem a možností v aukci nakupovat reklamní prostor doslova vyzobaný ze statisíců webů a reklamních ploch, přišlo i riziko zneužití. Ad fraud má řadu podob, ale ta nejčastější se snaží předstírat, že inzerent platí za pozornost uživatele, zatímco jeho reklamu zpracoval jen “robot“. Téma je to staré, jak krádež samotná, ale znepokojující je, že se ani s nástupem ochranných technologií třetích stran neblýská na lepší časy. [8]

Nemusí ale jít o podvodný záměr. Podle hrubých odhadů může být až 50% display reklamy neviditelných, jednoduše proto, že uživatel výřezem svého prohlížeče nedoscrolluje k reklamní ploše. Google ve své obsahové síti zcela zrušil možnost nákupu reklamních ploch na zobrazení (CPM) a nahradil je nabídkou za viditelné zobrazení (vCPM) podle standardu IAB. Zbytek trhu se ale bohužel fakticky nezměnil. [9]

Předpokládám, že eventualitu všech výše uvedených problémů vedení Google, Facebooku a dalších velkých hráčů předpovídalo a už předem plánovalo, jak se jim vyhnout. Stát a zákony digitální agendu obecně dlouho nestíhaly, ale tvrdě takové mezery zneužít by pravděpodobně urychlilo její zaplnění. Nejčastěji se proto v tomto ohledu setkáváme s termínem „samoregulace“, tedy snahou držet se na uzdě a sám si zakazovat věci, které vývojáři vymysleli, šly by udělat, pravděpodobně by skvěle fungovaly, ale hrozilo by, že se lidé začnou ozývat se stížnostmi. Skutečná obava ale pramení ze státu – aby na technologické společnosti nenastoupil a surově a bez většího přemýšlení jim nezmrzačil podnikání. Možná, že to byl jeden z důvodů, proč Google inzerentům dlouho neumožňoval cílit reklamu na základě e-mailových adres – technologicky nijak výjimečná překážka. Poté, co s technologií přišel Facebook, a když se nedostavily žádné žaloby, ani odpor médií, technologii zpřístupnil i Google [10]. Kromě samoregulace také určitě pomáhá lobby, do kterého Google investuje jako 8. firma nejvíce v US a v roce 2015 předčila i zbrojařského giganta Lockheed Martin [11]. Těžko říct, jestli právě Google podcenil lobby v Evropě, ale faktem je, že si vysloužil obří a v podstatě absurdní pokutu jen za to, že existuje. [12] Stejně jak již v minulosti třeba firma Microsoft, která svými schopnostmi utekla všem konkurentům. [13]

A pak je tu samozřejmě téma médií, terorismu a fake news, které celkem ironicky pomohly do chaosu uvrhnout zemi, ze které pochází oba zmiňovaní online giganti. Na jedné straně vznikají téměř obskurní cesty, jak skrze online bojovat s terorismem (jako například snaha uživatele hledající na YouTube videa s teroristickou tematikou přesměrovat na osvětová videa [14]), na druhou stranu se hlavní online vydavatelé stále potýkají s elementárním principem fake news. [15] Dokonalé řešení je v nedohlednu.

Už chápete, kam tím vším mířím? Něco se děje a nabírá to na intenzitě. Můžete si myslet, že střílím do vlastních řad, ale je to spíš postesk a fascinace „revolucí“, které si kolem sebe všímám. Zároveň je důležité říct, že se nebojím o budoucnost online marketingu jako takového. Věřím, že jeho popularita a hlavně investice do něj budou právem dál růst. Digitál bude dospívat a budoucnost je v tomto ohledu ještě světlejší, než si mnozí umí představit. Zlatá éra ale podle mne končí pro všechny hračičky, vynálezce a reklamní „hackery“. Možná by se ale slušilo říct spíš, že končí divoký západ digitálu. Doba, kdy cokoliv nás napadlo, stačilo jen udělat. Jen doufejme, že se to celé neděje kvůli prázdné politice populistů, ale skutečně to bude k něčemu dobré.

 

Zdroje

[1] Google, Facebook show power of ad duopoly as rivals stumble (https://www.reuters.com/article/us-alphabet-facebook-analysis-idUSKBN1AD1ZY)

[2] Household brands unintentionally ‘fund terrorism’ after adverts appear on terrorist and extremist YouTube propaganda videos (https://www.thesun.co.uk/news/2821525/mercedes-unintentionally-funds-terrorism-after-advert-appears-on-terrorist-youtube-propaganda-video/)

[3] Facebook Enabled Advertisers To Target Anti-Semites (https://www.forbes.com/sites/kathleenchaykowski/2017/09/15/facebook-enabled-advertisers-to-target-anti-semites/#55e46ecd2d36)

[4] Google plans to clean up the web with Chrome ad blocker next year (https://www.theverge.com/2017/6/1/15726778/chrome-ad-blocker-early-2018-announced-google)

[5] FAQ: Everything Facebook has admitted about its measurement errors (https://marketingland.com/heres-itemized-list-facebooks-measurement-errors-date-200663)

[6] Ad fraud estimates doubled (http://uk.businessinsider.com/ad-fraud-estimates-doubled-2017-3)

[7] How Apple’s Intelligent Tracking Prevention works & why Google/Facebook could benefit (https://marketingland.com/apple-safari-intelligent-ad-tracking-what-we-know-216865)

[8] Úniky dat a strašák jménem GDPR (https://www.zive.cz/clanky/uniky-dat-a-strasak-jmenem-gdpr/sc-3-a-187778/default.aspx)

[9] The Google Display Network ups its commitment to viewability (https://adwords.googleblog.com/2015/11/the-google-display-network-ups-its.html)

[10] Google To Let Advertisers Upload And Target Email Lists In AdWords With Customer Match (https://marketingland.com/google-email-address-audiences-customer-match-adwords-144307)

[11] Google’s lobbying budget is eighth largest in US, surpassing even Lockheed Martin (https://www.theverge.com/2013/6/4/4394234/google-eight-biggest-record-lobbying-washington)

[12] What to make of the EU’s absurd antitrust ruling against Google (http://searchengineland.com/google-shopping-absurd-eu-antitrust-fine-278157)

[13] Antitrust: Commission fines Microsoft for non-compliance with browser choice commitments (http://europa.eu/rapid/press-release_IP-13-196_en.htm)

[14] Four steps we’re taking today to fight terrorism online (https://www.blog.google/topics/google-europe/four-steps-were-taking-today-fight-online-terror/)

[15] Google and Facebook failed us after the Las Vegas shooting (https://www.dailydot.com/unclick/google-facebook-failed-vegas-shooting/)

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Ondřej Sláma o prodeji INBORN. Kdy prodat vlastní firmu?

Poznámka: tento rozhovor vyšel formou videa zveřejněného na portálu MladýPodnikatel.cz v listopadu 2016

Na stopě Svatého grálu reklamy

Poznámka: tento komentář vyšel v tištěné verzi časopisu Marketing Sales Media v říjnu 2016

Návratnost investice do reklamy je palčivou otázkou každého, komu svědomí (nebo šéf) nedovolí peníze vyhazovat z okna. V roce 1998, po uvedení pay-per-click výkonnostního modelu, mnohým svitla naděje – tedy alespoň v online reklamě. Od té doby možnosti měření návratnosti investic do reklamy výrazně pokročily.