vidím smysl

Neřešte, jestli je YouTube větší než televize

Poznámka: Tento text vyšel jako článek v časopisu Marketing Sales Media číslo 41 v roce 2014.

Když na konci září Google vydal tiskovou zprávu ohlašující, že YouTube má mezi diváky do 35 let již větší zásah, než jakýkoliv jiný český televizní kanál, vyvolal tím neobvyklou vlnu negativních reakcí. Byla opodstatněná? A čím je toto téma vlastně důležité?

Asociaci televizních organizací (ATO) a autor výzkumu TNS Aisa logicky argumentují, že nelze (jak Google učinil) míchat data diváků internetových s diváky televizními. Není mi jasné, jestli jim více vadí míchání různých metodik a autorů výzkumu, nebo fakt, že „internetový divák“ je podle nich někdo jiný, než divák „televizní“. Já osobně jsem jako malé dítě byl poměrně aktivním televizním divákem, před hodinou jsem byl internetovým a až půjdu večer na pivo, stane se ze mě na chvíli nedobrovolně divák televizní. A jaký divák jste pro účely zkoumání prosím vy?

Zpět k tiskové zprávě. Stála za srovnáním odlišných dat nedostatečná preciznost, nebo upřímné přesvědčení Google? To si netroufám posoudit. Je však důležité si uvědomit, proč celé téma vyvolalo takový zájem. Změny marketingového trh od rozvoje internetové reklamy nabírají čím dál vyšší otáčky a už řadu let se to projevuje na přelévání podílů investic v rámci jednotlivých mediatypů. Není proto divu, že tlak na zástupce „neinternetových“ mediatypů sílí.

Ondřej Sláma v Marketing Sales Media 41/2014

Ondřej Sláma v Marketing Sales Media 41/2014

Největší stálicí je televizní reklama, která dlouhodobě vykazuje největší podíl marketingových investic. Google tvrdí, že u určité cílové skupiny je největší a kritici oponují, že z dat, která Google předkládá této závěr nevyplývá. Podobné tvrzení musí zákonitě působit jako rozbuška. A o to tu z hlediska PR jde. Být „jen“ stejně velký, jako ty největší televizní stanice už dnes prostě nestačí.

Ondřej Sláma v Marketing Sales Media 41/2014

Ondřej Sláma v Marketing Sales Media 41/2014

Výzva na souboj titánů

Řekněme si to na rovinu. YouTube není to samé, co televizní stanice. Podle mne je totiž YouTube lepší. Umožňuje lépe cílit, ovládat cenu, kreativu, způsob a čas nasazení a v neposlední řadě nabízí s televizí nesrovnatelně větší a detailnější množství informací o výsledku reklamní kampaně.

Asi si říkáte, že jsem zapomněl na to nejdůležitější – zmíněný zásah. I prodavač v zahradnictví vám bude schopný vysvětlit, že televize je v každé hospodě a skoro každém bytě, zatímco o dosahu YouTube nejspíš mnoho vědět nebude. Logicky se pak bude domnívat, že jeho dosah je malý.

Proto se Google ve svém tvrzení zaštítil výzkumem třetí strany. Celá kauza ale nyní připomíná střet dvou titánů – dominantního televizního prostoru a internetového giganta, který se dočkal až ve chvíli, kdy YouTube dospěl do bombastických rozměrů. Jak totiž Google správně podotkl, nad stejným výzkumem, metodikou a tiskovou zprávou se vloni nikdo nepozastavoval. Kdo by v tuto chvíli měl nejvíc zpozornět, jsou zadavatelé reklamy.

Televize, nebo YouTube?

Výzkumy jsou jistě důležité, problém však je, když vaše měření začíná a zároveň končí jen u nich. Proto musí marketéři často s nevolí zahodit do úrovně posledního zhlédnutí reklamy měřitelné výsledky z YouTube jen kvůli absenci byť vzdáleně podobných dat z televize. Není to chyba technologicky „zaostalejšího“ média. Je to zkrátka aktuální status quo podoby většiny televize jako mediatypu. Schválně ale říkám většiny, protože to co dnes televize změřit neumí, zítra umět může. Otázkou zůstává, jaký stav se zástupcům „televize“ víc hodí.

Ucelená metodika měření zásahu audiovizuální reklamy napříč dvěma mediatypy u nás tedy není stanovená. A co na to říkají zadavatelé? Za sedm let studií marektingu a masové komunikace a 7 let práce v médiích a online marketingu jsem se setkal jen s pár lidmi, kteří celému mediálnímu trhu rozumí. Navíc jsou roztroušení po celém mediálním potravinovém řetězci. Pointou tedy je, že šance takového člověka potkat na straně zadavatele reklamy je myslím velice malá. A jsou to právě oni, ne mediální stratégové agentur, kteří ve finále rozhodnou, kterému mediatypu víc věří a kde chtějí investovat více peněz.

Byť se někdy tváří jako dorážející vyzyvatel, internet není nepřítel. Je tu s námi a nezbavíte se ho, ani kdybyste náhodou chtěli. Je dynamický, tvárný a stejně jako mobilní telefony tu bude, dokud ho nenahradí lepší technologie. Kdo internetovou reklamu příliš škatulkuje, či vyčleňuje, nikdy nedokáže plně využít její potenciál a místo strategií a cílů bude pracovat jen s trendy slovíčky. Neřešte, jestli je YouTube větší, než televize. Místo toho se zamyslete, proč má váš media mix takovou podobu, jakou má a jestli v něm třeba právě YouTube už dostal s televizní reklamou rovnocennou příležitost. Lepší výzkum neseženete.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Konec zlaté éry online marketingu

Obor online marketingu sleduji už přes deset let a nebudu lhát – mění se neustále. Změna, o které budu psát, má však podle mne zcela zásadní dopad na technologický rozvoj digitálního, nebo chcete-li „online“, marketingu. Není to změna, kterou bychom dokázali ukotvit v čase jednoho okamžiku. Je tvořená velkým množstvím propojených jevů, které na celém světě pozoruji už přibližně rok.

Ondřej Sláma o prodeji INBORN. Kdy prodat vlastní firmu?

Poznámka: tento rozhovor vyšel formou videa zveřejněného na portálu MladýPodnikatel.cz v listopadu 2016