vidím smysl

Kdo netestuje, připravuje se o sklizeň

V jednom belgickém muzeu mě zaujala fotografie z počátku 20. století, dokumentující výsledek testu místních farmářů. Hrdí zemědělci stojí na hranici dvou sousedících polí se dvěma cedulemi na každé straně. Jedna cedule hlásá: „bez hnojiva“ a druhá, ta stojící před vyššími klasy: „s hnojivem“. Už za dob černobílé fotografie zkoušeli odborníci dosahovat lepších výsledků testováním a porovnáváním různých metod. A fungovalo to.

Tím víc překvapivé je, že v dnešní době vysoce pokročilých technologií online marketingu se setkáváme s tak malým množstvím testů. Přitom je tak snadné a levné s nimi pracovat. INBORN se zaměřuje především na testování různých verzí reklam (kreativ), ale pracujeme také s podobou konkrétních stránek, na které návštěvníky směřujeme.

Co je A/B/N testing

A/B/N testing je v podstatě zkoušení více variant s cílem najít tu, která je nejlepší. Nejlepší v případě online reklamy zpravidla znamená nejvyšší míru prokliků, nejvyšší konverzní poměr, ale stejně tak může být vyjádřena délkou návštěvy uživatelů, nebo počtu zobrazených stránek na cílovém webu. Jelikož nejsou varianty vždy jen tři (A/B/C), dosazuje se za písmeno C nedefinované N. V běžné komunikaci se ale setkáte spíše se zkráceným „AB testing“.

Proč má smysl testovat

Ne každý si zároveň uvědomuje, že například Google AdWords a Seznam Sklik (a jiné DSP), nejsou jen velice silným a sofistikovaným kanálem pro nákup online reklamního prostoru, ale že díky nim můžeme téměř v reálném čase měřit, vyhodnocovat a měnit kreativy.  Ať už jsou Vaše online cíle jakékoliv, pokud je dokážete změřit online, můžete testováním více verzí reklam či stránek zvýšit účinek celé komunikace.

Zároveň ušetříte nebo lépe investujete reklamní rozpočet. Řada inzerentů se primárně honí za levnějším nákupem mediálního prostoru – ceně totiž rozumí každý a pálí nás nejvíce. Často si ale neuvědomují, že zvýšením výkonu stávajících reklam mohou svou cenu v konečném důsledku úměrně snížit.

Mluvím samozřejmě z vlastní zkušenosti. Pro jednoho klienta jsme vytvořili bannery a nasadili je souběžně s několika verzemi dodanými klientem. Konverzní poměr bannerů INBORN pak byl dlouhodobě o 40% vyšší a cena za konverzi o 36% nižší.

Co jde testovat?

Praotcem A/B/N testování v online reklamě je klasický textový inzerát spolu se zažitou radou pouštět najednou tři až čtyři reklamy, které spolu v podstatě soupeří. Jednoduše vytvoříte tři různé reklamy, po čase vyhodnotíte, která byla nejlepšía a vyzvete ji novými reklamami na souboj o prvenství. Reklama buď své vítězství obhájí, nebo místo ní najdete ještě zajímavější verzi.

A/B testování v 30. letech minulého století v Belgii. Vlevo úroda s testovaným hnojivem, vpravo bez.

A/B testování v 30. letech minulého století v Belgii. Vlevo úroda s testovaným hnojivem, vpravo bez.

Mnohem více sofistikované je ale testovat odlišnosti na té nejmenší úrovni. Například dvě totožné reklamy, které se liší jen přítomností, nebo absencí „www.“ před zobrazeným názvem domény. V takovém případě testujete konkrétní faktor, celý vývoj trvá mnohem déle, je potřeba ho systematizovat, ale zároveň nabízí příslib nejpřesnějších výsledků

Na co dát při A/B/N testingu pozor

  • Konkrétně si pojmenujte, co chcete testem zjistit, a na základě jakých metrik budete výsledek vyhodnocovat. Jinak hrozí, že se z vyhodnocování stane argumentační soutěž.
  • Stanovte si termín, kdy chcete test vyhodnotit, ale zároveň minimální objem dat (statisticky významný vzorek), která chcete nasbírat. Pokud ve stanoveném čase dat nenasbíráte dost, můžete změnami v nastavení sběr dat urychlit a zároveň stanovit nový termín vyhodnocení. Lepší je chvíli počkat než vsadit na nesprávný výsledek.
  • Pozor na sezónnost. Meziměsíční (MoM) i meziroční (YoY) srovnání může být nespolehlivé kvůli změně celé řady faktorů (chování uživatelů, povědomí o značce, přítomnost konkurence, atd.). Byla minulý rok dlouhá zima? Pak letos očekávejte zájem o letní oblečení dříve.
  • Ujistěte se, že střídání reklamy (či návštěvnost mezi variantami testovaných stránek) odpovídá nastavenému procentuálnímu rozdělení. Nejdůkladněji je třeba to kontrolovat nedlouho po spuštění testu.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Gary Numan (23. 11. 2018)

Živoucí legenda new wave a průkopník elektronické hudby a koncert na který se nezapomíná. Díky Tomovi Hoyerovi a D Smack U za photopass!

Google Marketing Live 2018 na vlastní kůži

Na Google konference jezdím už skoro 10 let, ale stejně mne svojí velikostí Google Marketing Live překvapil. Uznejte, že mít o sobě smysluplně co říct dva dny v kuse na 6 pódiích a 25 stáncích, to dnes jen tak nějaká firma nezvládne.