vidím smysl

Když reklama není, čím se zdá být

Džungle digitálních reklamních formátů je čím dál spletitější. Přesto je tu jeden druh videoreklamy, který si zaslouží vaší pozornost. Možná vás pak ušetří rozčarování nad výsledky.

Formáty můžeme kategorizovat různě. Například podle toho, jestli jsou textové, grafické, obsahují video, jestli jsou statické, animované, nebo dynamické, mobilní, interaktivní, kde se zobrazují a tak dále a dále. Jelikož tu bude řeč o videoreklamě, použijme pro úvod populární kombinaci platforem AdWords a YouTube a jejich formáty si rozdělíme podle toho, kde videoreklamu zobrazují.

In versus out

První otázkou je, jestli se videoreklama přehraje na YouTube, nebo v obsahové síti. Obojí je možné a tyto možnosti se jednotlivými formáty prolínají. Druhou pak je, jestli se videoreklama přehraje v okně, resp. poli přehrávání videa (existuje pro to pojem in-stream), nebo mimo něj (tomu se říká out-stream). Někdo je píše s pomlčkou, někdo bez. Nám pomlčka pomůže lépe pochopit rozdíly, protože si posvítíme na out-stream.

Je to vlastně takový videobanner, který se začne sám přehrávat ve chvíli, kdy k němu na stránce doscrollujete. Používá ho už celá řada reklamních sítí a na konci roku 2017 se ho do svého portfolia rozhodl zahrnout i Google. Aktuálně je to v ČR stále BETA, ale už teď je jasné, že Google out-stream videoreklamu zobrazí jen na mobilních zařízeních, bez zvuku a nakoupíte ho jen nabídkou vCPM, neboli nabídkou za tisíc viditelných zobrazení. Out-stream obecně (v jiných platformách) ale není vázaný na žádné zařízení a může se přehrávat i se zvukem.

Například takhle může vypadat in-stream a out-stream videoreklama na desktopu.

Například takhle může vypadat in-stream a out-stream videoreklama na desktopu.

Čeho si všimnete v kině

Pro lepší vysvětlení celé problematiky si pomohu příměrem. Představte, že jdete do multikina – takového toho kina, kde mají více kinosálů. U kasy si koupíte lístek a vyrážíte chodbou na svůj film. Než ale dorazíte do sálu, minete po cestě několik obrazovek, na kterých se střídají němé upoutávky na různé filmy. Pak dorazíte do sálu, sednete si, světla zhasnou a na plátně se spustí další upoutávky.

Podobně mohou vypadat obrazovky přehrávající filmové upoutávky

Podobně mohou vypadat obrazovky přehrávající filmové upoutávky

Pokud bychom zobrazovanost těchto upoutávek vyhodnocovali zažitým pohledem online metrik, pak bude přehrání všech upoutávek společně zahrnuté v jedné metrice počet zobrazení. Řekněme si, že v našem případě by jich bylo třeba pět. Čtyři tabule jsme minuli po cestě do sálu a jedna upoutávka se nám spustila na plátně před filmem.

Máme tu ale ještě metriku zhlédnutí. V našem případě by byly třeba tři. Na dvě tabule jsme se 2 sekundy dívali a v sále pak  sledovali jednu upoutávku až do konce.

Jestli jste se v tom počítání ztratili, zkuste se zamyslet takhle: kdybyste byli společnost, která může svůj film inzerovat na němých obrazovkách, nebo v sálu před filmem, byli byste za jedno přehrání takové reklamy schopni zaplatit stejnou cenu? Pravděpodobně ne. Zatímco reklama v sále měla vaši plnou pozornost a obsahovala zvukovou stopu, němých tabulí jste po cestě minuli několik, často jste si jich všimli až někdy v průběhu přehrávané reklamy a plno z nich jste přehlédli úplně.

Stačí si dávat pozor

V čem je problém? Sám o sobě tu problém není, ale out-stream se pro někoho snadno problémem stát může. Zkrátka in-stream a out-stream pro většinu inzerentů mají zásadně odlišnou hodnotu. 

TrueView In-stream vám může doručit klidně i 29s přehrávání videa bez zhlédnutí zadarmo, zatímco Out-stream (ten od Google) si takzvanou “billable impression” naúčtuje už po 2s přehrávání bez zvuku a zhlédnutí vůbec neřeší. Jelikož je out-stream plochou podobný bannerům, platí pro něho z hlediska viditelnosti stejná pravidla. Pro lepší představivost si můžete vyzkoušet nástroj ActiveView by Google demonstrující, kdy dojde k viditelné impresi.

Každopádně za své imprese v out-streamu oproti in-streamu pravděpodobně dosáhnete mnohem menšího dopadu reklamy na značku (zapamatování reklamy, povědomí o značce atp.), jak ukazuje výzkum srovnávající videoreklamu která byla vidět i slyšet s reklamou, která byla jen vidět. 

Kombinace zvuku a obrazu je jednoznačně nejúčinnější.

Kombinace zvuku a obrazu je jednoznačně nejúčinnější.

Plno prodejců online reklamních ploch (a je přitom jedno, jestli pracují na straně média, reklamního systému nebo agentury a jestli tak činí záměrně, nebo z nevědomosti) háže “videoreklamu” do stejného pytle a prodává ji pod stejnou cenovkou. Snadno se tak může stát, že vám někdo jako já vynachválí sílu videoreklamy a někdo jiný vám potom za cenu in-streamu prodá out-stream. Nebo draze nakoupí Bumper (ten je samozřejmě také in-stream) a protože nebude plnit mediaplán, nastaví kampaň out-streamovými impresemi. Fantazii se meze nekladou.

Řídí někdo vaší videokampaň a zajímá vás, jaké druhy reklam vlastně používá? Nutno podotknout, že ani Google se nedrží systematického pojmenovávání svých formátu (a navíc jména někdy i mění) a tak u řady videoformátů in-stream nebo out-stream v názvu nenajdete. Budete se tedy muset pídit po detailech sami. Každopádně pokud v mediaplánu nebo nabídce uvidíte jen položku s lakonickým “videoreklama” (a je přitom jedno, jestli je nakoupená v RTB, PPC nebo rezervaci), chtějte znát detaily.

Nemějte to out-streamu za zlé

Když jsme si to tak hezky shrnuli, možná bystřejším z vás dochází, že out-stream už vlastně dlouho a často vídáte. Ano, na Facebooku. Absolutní většina videoreklam se zobrazuje ve vašem news feedu, kterým scrollujete a občas na vás vyskočí právě videoreklama, které tak nikdo neříká, ale my si s klidem můžeme klasifikovat jako typ out-stream.

Abychom se vyhnuli nedorozumění, je nakonec potřeba říct jednu důležitou věc: na formátu out-stream jako takovém není vůbec nic špatného. Byl tu už dávno před AdWords a právem má své místo na slunci. Může i pro vás být to pravé ořechové, stejně jako třeba nakupovat reklamu na CPM, raději než na CPC. Snažím se jen, aby vaše volba byla informovaná.

Ať se vám videoreklama daří!

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Google Marketing Live 2018 na vlastní kůži

Na Google konference jezdím už skoro 10 let, ale stejně mne svojí velikostí Google Marketing Live překvapil. Uznejte, že mít o sobě smysluplně co říct dva dny v kuse na 6 pódiích a 25 stáncích, to dnes jen tak nějaká firma nezvládne. 

Kostlivci z Mexika

Mexičané mají zajímavý až pozitivní vztah ke smrti a její symbolice. Pro typického Evropana možná těžko pochopitelný. Možná za tím stála kombinace mojí záliby ve figurkách a stylu Tima Burtona, ale úplně jsem propadl muzejní výstavě vyobrazující významné události v historii Mexika ztvárněné postavami kostlivců.