vidím smysl

Když se tabulky usmíří se značkou

Tento týden vyšla velmi užitečná kniha, která původně měla jen podobu e-booku připraveného pro první ročník Marketing Festivalu. Knihu můžete zkusit zakoupit třeba na Neoluxoru a jako upoutávka vám snad poslouží i část, kterou jsem napsal já a kterou zde (se svolením vydavatele) publikuji v plném rozsahu:

Když se tabulky usmíří se značkou

Jsou tomu čtyři roky, co mne PPC reklama zlákala svojí měřitelností, předvídatelností a poměrně dobrou možností spolehnout se na výsledky. Oproti SEO, kterým jsem se živil předtím, to vážně byla úleva. Čím dál tím víc mne unavovalo, jak jsou ve hře o neplacené výsledky vyhledávačů pravidla nejasná, nespolehlivá a hlavně, že jedna strana má vždy navrch. A vy to nejste.

Není proto divu, že si internetový výkonnostní marketing své místo na slunci, a hlavně v reklamních rozpočtech, vydobyl vymezením se oproti imageové reklamě. Čas plynul, oslňovali jsme se rostoucími počty konverzí a pak jsem si postupně začal všímat jedné zajímavé věci. Výkon bez značky většinou sám nepřijde. Proč?

Například proto, že jak se plní trh s online reklamou, zvyšuje internetová gramotnost uživatelů a prodlužuje jejich nákupní cesta, logicky se navyšuje cena akvizice a tím klesá návratnost investic. Respektive přímo měřitelná návratnost. A tak nezbývá, než se zamyslet jak dál.

Chcete hrát první ligu? Tak v tom našem šest a půl milionovém rybníčku uživatelů internetu zapomeňte na první dojem a na to, jakým pozlátkem zaujmout. Nejspíš už o vás stejně všichni slyšeli. Kromě „nevěrných“ zákazníků si vaše značka sebou nese i notnou dávku reputace. Uživatelé se na internetu naučili hledat reference a ty špatné se samozřejmě šíří lépe. Jsem toho názoru, že značek, které na internetu umí se svými zákazníky pracovat, je málo. Raději se zamýšlejte, jak udržet zákazníky stávající a neodradit ty nové. Všichni budou vaši značku šířit dál.

Kdybyste přeci jen váhali, vězte, že srovnávače zboží už dlouho přesouvají svůj produkt z technologie řazení nabídek na uživatelská hodnocení a vytváří tak čím dál silnější páku na prodejce. Někteří konkurenti nedostatky své značky místo jejím povýšením řeší naopak ponížením značky konkurenta. Značku tedy nestačí jen posilovat, ale je třeba ji i chránit. Mimochodem jsem vážně rád, se v Čechách neuchytily PR servery zaměřené na negativní recenze psané na objednávku. V Anglii jsem potkal inzerenty, kteří si s nimi dost lámali hlavu.

Na trhu jsou také reálné příklady toho, jak si začínající online byznys umí silnou značku vytvořit bez velké reklamy takřka „below the radar“ velkých hráčů, které investice do internetové reklamy vlastně spíš otravují. Stačí sbírat a vyhodnocovat statistiky chování svých návštěvníků, na jejich základě pilovat podobu a nabídku obchodu, rozesílat dotazníky, na základě odpovědí upravovat služby a pak jednoho dne značku doladit, klidně upravit název a logo, pořádně to všechno vykřičet do světa a efekt se dostaví. Stačí se podívat na dnešní trh s elektronikou.

Navíc pořád vznikají nové a nové instantní e-shopy, které buď mají často stejnou nabídku a kontaktní telefonní číslo. Nebo pro jistotu nemají žádné (protože během přednášek se přeci ve škole telefonovat nesmí). Několik plateb předem, následovaných nevyřízenou objednávkou, dokáže se značkou udělat divy.

I přes veškerý svůj šarm, je internet stále médium a to znamená prostor pro JAK, víc než pro CO. A nemluvme tu pořád o e-commerce. Chcete oslnit? Udělejte si krásný web. Chcete se podělit o svůj názor? Napíšete ho, nebo rovnou natočte video. Nabídnete něco navíc. Ukažte, že má smysl věnovat vám pozornost. A všechno to poštouchněte v těch správných kruzích na sociálních médiích, nakopněte placenou reklamou, nechte dohledat a tak dále. Stačí trocha energie, selského rozumu, sebekritiky a už jste o kilometry před long tail konkurencí.

Když víte, co chcete říct, zjistíte, že v rukou držíte velmi silné nástroje. Místo v televizi o přestávce na záchod můžeme video reklamy pouštět za zlomek ceny na YouTube a platit jenom, když divák reklamu nepřeskočí. Potenciální zájemce si můžeme na základě jejich e-mailové adresy, nebo telefonního čísla zkusit získat v momentě, kdy prokrastinují na Facebooku. Retargetingem můžeme lidem připomínat zboží, které u nás minulý týden okukovali. Megalomani, nebo nešikovní PPCčkaři mezi námi, mohou jedinému uživateli svojí reklamou doslova vytapetovat internet („Vyskakujete na mě všude!“). Personalizovaný direct mail můžeme rozesílat v dobu, která má statisticky největší šanci na přečtení. Svým zákazníkům dokážeme v den jejich narozenin poskytnout třeba přání se slevovým kupónem na zboží, které se jim parádně hodí do stávající výbavy. Bannery můžeme zobrazovat podle počasí a v textových reklamách zase ukazovat, jaký je aktuální kurz na fotbalovou sázku. A tak nekonečně dál.

A není to jen internet, kde se rodí nové nápady a přístupy. Například scénárista, producent a režisér Chuck Lorre, který stojí za seriály Big Bang Theory, nebo Two and a Half Men, svojí značku buduje například tak, že do závěrečných titulků cca na 2 sekundy vkládá svůj krátký text. Říká jim „Vanity Card“, čísluje je a jsou to většinou krátké deníčkové postřehy, postesky a někdy i moudra. Ty dvě sekundy musíte trochu spiklenecky hledat a kolik scénáristů vašich oblíbených seriálů s vámi takhle komunikuje? Mimochodem, nemáte také někdy dojem, že někteří lidé online budují svému vlastnímu jménu značku lépe, než značce, pro kterou vlastně pracují?

Potíž je v tom, že když někdo značku buduje špatně, necitlivě, nebo třeba bez rozmyslu v offline světě, možná si toho dlouho ani nevšimne. Až takovému člověku firma zkrachuje, může to klidně svést na nekalou konkurenci, nebo třeba hospodářskou krizi. Když se navíc kormidla již zaběhnuté značky chopí „přežívač“ (kdo nic neudělá, nic nezkazí) přijde ztroskotání ještě pozvolněji a později. Jenže na internetu je všechno tak nějak rychlejší. Měřitelnější. Zůstává vidět a je dohledatelné. Klasické výmluvy najednou ztrácí sílu a vaše značka stojí nahá celému trhu na odiv.

Naštěstí ale vidím změnu jak na trhu, tak i na našich klientech. Značka už nesedí schoulená v koutě marketingových mozků, protože i výkonově orientovaní marketéři si čím dál víc uvědomují, že značka je to, co jejich byznys odlišuje od konkurenta ve vedlejším domě. Pozoruji rostoucí váhu, kterou přikládají hodnocení, komunikaci se svými zákazníky, vnímané kvalitě, vyřizování reklamací a doplňkovým službám. A dává to naprostý smysl.

Je potřeba si uvědomit, že značka není hezká a neschopná kolegyně, se kterou musíte každý den sdílet kancelář jenom proto, že se líbí šéfovi. Nemusí vám přitom ani shořet celá továrna, abyste pochopili, že na silné značce může stát celý váš byznys. Dobře vím, že silná značka reklamě a výsledkům pomáhá, zatímco slabá je táhne dolů. Můžete namítnout, že dobrý branding není žádná legrace. Není. A nejlíp to pochopí až ten, kdo nějakou vlastní značku má. Ale také to není důvod ji opomíjet. Budovat značku na internetu je dnes snazší, než kdy jindy. Tak už se konečně usmiřte a výsledky se určitě dostaví.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Gary Numan (23. 11. 2018)

Živoucí legenda new wave a průkopník elektronické hudby a koncert na který se nezapomíná. Díky Tomovi Hoyerovi a D Smack U za photopass!

Google Marketing Live 2018 na vlastní kůži

Na Google konference jezdím už skoro 10 let, ale stejně mne svojí velikostí Google Marketing Live překvapil. Uznejte, že mít o sobě smysluplně co říct dva dny v kuse na 6 pódiích a 25 stáncích, to dnes jen tak nějaká firma nezvládne.