Lekce o positioningu od Toma a Jerryho

Nevím, co se vybaví vám, ale já když si vzpomenu na Toma a Jerryho, mám hned před očima nekonečné bitky šedého kocoura s malou hnědou myškou. A taky vtip a nekonečnou studnici nápadů, jak to jeden druhému pokaždé nandá. Stali se symbolem populárního žánru, na kterém pak stavěli Wile E. Coyote and the Road Runner, honičky králíka Bunnyho, Itchy & Scratchy a mnoho dalších.

Možná jste si také všiml, že na Netflixu je k vidění celovečerní Tom and Jerry: The Movie z roku 1992. Pokud jste o něm nikdy předtím neslyšeli, pak jen právem. Nostalgie, kterou ve vás film může vyvolat, bude velmi brzy nahrazena řadou situací, které pocitově nesedí, skřípou a brzy se stanou jednoduše otravnými. A to v případě produktu, od kterého čekáte zábavu, jistě není dobrý signál.

Positioning jak o něm učí například Mark Ritson je vedle zákaznické segmentace a cílení jedním z pilířů marketingové strategie. Zjednodušeně shrnuje, jak by vaše značka chtěl být vnímaná. Neméně důležitě je pak positioning o tom, jak ona značka vnímaná být nechce. Samotný produkt a jeho vlastnosti jsou pak taktickou cestou, jak strategický positioning značky naplnit.

Kdykoliv positioning na svých přednáškách zmíním, narážím na problém, jak ho co nejsrozumitelněji ve většinou krátkém čase vysvětlit. Tedy do té doby, než jsem uviděl již zmíněný animovaný celovečerák…

Koncept Toma a Jerryho je (nebo alespoň ve své době byl) netradiční tím, že hlavní postavy nemluví. Rozumí lidské řeči, gestikulují, ale zkrátka nemluví. O to víc autoři museli klást důraz na vyobrazení a vyjádření emocí jinými cestami. Bylo to často přehnané a skvěle to sedělo do celého konceptu. Jak navázal film? V něm se najednou kocour i myš rozmluví.

Každá zápletka je postavena na konfliktu. Tom nesnáší Jerryho a chce mu uškodit, nebo ho aspoň potrápit, kde to jde. Jerry je v nevýhodné pozici malého bezbranného zvířátka, ale často vyzraje důvtipem, a když usedne prach, může se divák těšit na další díl. V úvodu filmu se Tom vrátí do domu, který má být zdemolován a s nasazením jednoho ze svých devíti životů Jerrymu zachrání ten jeho jediný myší. Bohužel se nejedná o záchvěv, příběhovou berličku, ani smířlivé gesto. Od této chvíle spolu oba nejen mluví, ale i spolupracují.

Seriál je primárně o dvou hlavních postavách doplněných občasnou návštěvou nepřítele, proti kterému se Tom s Jerrym spojí (například obří hafan, nebo obyvatele domácnosti, ve které žijí). Ve filmu vystupuje nová hlavní postava dobráckého, vyklidněného (až zhuleného) psa bezdomovce s kšiltovkou dozadu. Jméno ani nepotřebujete, protože celá tahle postavička křičí “výsledek focus group”, “externí scénárista junior” a “nová série merchandise” od začátku do konce. Příběh se také točí kolem postavy soucitné lidské holčičky a víc kontrastní prvek k celé značce mne snad ani nenapadá. Jakoby Tom a Jerry sami nedokázali utáhnout příběhovou linku. Vlastně moment – oni, respektive jejich scénáristi to skutečně nedokáží. A právě proto nemají na plátně celovečeráku co dělat. 

Nevím, jestli za to může přetlak talentu v Hollywoodu, a nebo je to prostě taková americká úchylka, ale v celovečerních animácích se velmi často zpívá. Zatímco v krátkém seriálu jsme tohoto nadání byli ušetření, ve filmu budete sedět a poslouchat dříve němé, nebo neexistující postavy jak si dlouze a samolibě notují do nudných melodií.

Tom and Jerry: The Movie se do historie zapsal IMDB hodnocení pouhých 5,4/10. Jistě si za to může tím, že to zkrátka není dobrý film. Mnohem důležitěji nám ale ukazuje význam positioningu a toho, co se stane, když se od něho značka tak zásadně odkloní.

Tato stránka používá Akismet k omezení spamu. Podívejte se, jak vaše data z komentářů zpracováváme..