Pět kázání o smyslu digitálního marketingu

Po roční pauze se Marketing Festival vrátil s ambicí být větší a lepší než kdy předtím. V pátek 22. března se v pražském Kongresovém centru sešlo přes dva tisíce lidí – nejvíc v historii. Ale byl pátý ročník také lepší?

Mám pocit, že digitální marketing prožívá určitou krizi identity. Oslnění budoucností trochu ztrácí na lákavosti. Z technologických novinek se stává vědomostní soutěž neustále přibývajících pravidel, které se mění tak často, že už je v hlavě neudrží ani pamětníci. Digitál je přitom na trhu dost dlouho, aby už i on mohl být spojovaný s aférami, přešlapy a příklady neefektivity. A to vše mnohdy řídí lidé bez marketingového vzdělání s kusými znalostmi několika technologií, bez jasného přesvědčení, skrývající se za buzzwordy a pár metrik. Nutno podotknout, že jsme si je vychovali a dosadili sami. Takže “the joke is on us”.

Celý Marketing Festival jako by se stal přímou odpovědí právě na tuto “krizi”. Celým dnem se linula nit hledání smyslu toho, co děláme. Nejvýrazněji jsem vnímal pět myšlenek popsaných dále. Přinesly úlevu, jsou chirurgickým zákrokem, nebo jen prstem zapíchnutým v ráně? Posuďte sami.

1. “Nevěřte tvrzením a dívejte se na data a výzkumy.”

Jednoduchá a přesto opomíjená pravda byla slyšet od prvního vystupujícího Wila Reynoldse až po posledního profesora marketingu Marka Ritsona. Reynolds tak například na analýze vlastních dat ukázal, jak málo populární je voice search v porovnání s tím, co o něm říkají odborníci, média a výzkumné agentury. Hned několikrát během dne byly zmíněny výzkumy Lese Bineta a Petera Fielda prezentované v The Long and the Short of It a Media in Focus. Z nich vychází například obecné doporučení pro rozložení rozpočtů: 60 % do brandových aktivit a 40 % do sales-activation, který si nejčastěji spojujeme s výrazem “performance”.

2. “Snažte se pochopit své zákazníky.”

Dan Ariely na množství poutavých zkušeností ilustroval, jak nepochopitelně se marketérům může jevit chování jejich zákazníků. Jejich psychologie často není logická, ale nákupní rozhodování ovlivňuje. Dopad na prodeje v řádech desítek procent může mít testování motivátorů, nebo třeba jen elementární demonstrace úsilí, které jsme do zákazníka vložili. Číšník a bankéř. Hádejte, kdo z nich to zpravidla dělá dobře a kdo špatně? Napovím. Jednomu z nich občas dáte dýško.

3. “Zamýšlejte se nad tím, co říkáte. Buďte kreativní.”

Někdy máme tendenci si myslet, že v digitální reklamě jde jen o to, najít správnou kombinaci platformy, cílení a formátu. Ale když už máme pozornost potenciálního zákazníka, čím ho zaujmeme? Přesvědčíme? Hraje v tom roli značka? Něco víc? Odpovědi hledal Josef Havelka a v podstatě si notoval i s neurovědkyní a  penzionovanou stand-up komedičkou Kirsty Hulse nebo žurnalistou Samuelem Scottem. Pouštěli se do polemiky o smyslu brand purpose, což bylo zároveň jediné témat dne, kde se názory řečníků rozcházely. Nakonec ale panovala shoda v tom, že předstírat, že vaší značce jde o vyšší princip, se dnes může šeredně vymstít jako například Pepsi a její nechvalně proslulé kampani s Kendall Jenner. Dnes už je jasné, že před případnou nesmyslností sdělení vaší nové reklamy vás žádná platforma ani technologie neochrání.

4. “Možná o celém marketingu přemýšlíte špatně – vy i zbytek světa.”

Polemizoval o tom jak zaměstnanec nejrozšířenějšího WordPress SEO pluginu Yoast Jono Alderson, tak novodobý guru Mark “Fuc*ing” Ritson. Ten nejen že vysvětlil a uzavřel celý svůj beef na téma úzkého vs plošného cílení reklamy, ale stihl i ilustrovat, jak v pěti bodech vystavět vítěznou brandovou strategii. Nejlépe dokázal své myšlenky kombinovat s humorem: “Neuchylujte se k brandové masturbaci. Dělá dobře jen vám a nikomu jinému neprospěje.” Mimochodem byl to on, kdo mi večer na after-party řekl, ať zapomenu na digitál, protože existuje jen jeden marketing. Doporučuji zkouknout video některé z jeho přednášek nebo se rovnou zapsat na jeho e-course MiniMBA v marketingu.

5. “Dávejte si pozor. Digitál může být dobrý sluha, ale velmi zlý pán.”

Svorně nás varovali konzultant Stéphane Hamel i muž aktuálně na slovo maximálně vzatý – Christopher Wylie z Cambridge Analytica. Představte si všechny katastrofické sci-fi scénáře a stejně budete ještě trochu překvapeni. Wylie mluvil o armádě, voličích dosazených na místo cíle místo teroristů, prezidentské volby, Brexit, etnické čistky na Východě,… Poslouchalo se to hodně těžko. Technicky dnes může data sbírat kdejaké zařízení. Třeba vás odposlouchává i vaše televize. O mobilech ani nemluvě. Pomohli jsme stvořit monstrum? Na to ať si odpoví každý sám. Jestli jsme na minulém ročníku dostali facku za ad fraud, tak letos jsme za únik a zneužívání dat dostali takovou bombu, že se nám hlava zastavila až u šaten v přízemí.

Jestli řediteli Marketing Festivalu něco nelze upřít, pak je to neustálá nespokojenost s nabízeným a hledáním lepšího obsahu a řečníků po celém světě. Těžko říct, jestli ho žene snaha posunout hranice svého projektu zase o kus dál nebo vyšší vize změnit český rybník marketingu. Každopádně poprvé v pětileté historii projektu vytvořil jednotnou obsahovou linii a rozhodl se digitální marketing ne chválit, ale konfrontovat. Risk? Podle mě vyšel skvěle. Já si poprvé místo technických případových studií, platformních hacků a tipů na úzce profilované nástroje odnáším kázání o tom, co je dnes s digitálním marketingem špatně a novou inspiraci pro to, jak to můžeme změnit.

Tento článek vyšel také na webu Mediar.cz 27. 3. 2019

Tato stránka používá Akismet k omezení spamu. Podívejte se, jak vaše data z komentářů zpracováváme..